«Человек в современном информационном пространстве: формирование мнения подросткового и молодежного сегмента аудитории в отношении образа жизни, привычек и интересов" Колесникова Кристина Евгеньевна

Работа заняла первое место на Конкурсе информационно-аналитических и научных работ «Твой интеллект – на благо России!» (секция «Общество»).

«Человек в современном информационном пространстве: формирование мнения подросткового и молодежного сегмента аудитории в отношении образа жизни, привычек и интересов" Колесникова Кристина Евгеньевна

Аннотация

 

Человек 21-го столетия существует в информационном пространстве, каждый блок которого насыщен визуальными, аудиальными, текстовыми сведениями. Одним нажатием клавиши или движением пальца мы можем получить доступ к любой информации: от исторических сводок и словарей давно забытых языков, до тысячекратно увеличенных снимков далеких галактик и пошаговой инструкции приготовления экзотических блюд.

Если еще два десятилетия назад влияние на формирование представлений о мире, привычек, пристрастий и жизненных приоритетов ребенка оказывали, сперва, представители семьи, затем – социум, сформированный вокруг общих занятий и увлечений: школа, кружки, секции, университет. Безусловно, происходила стандартизация образа мышления и навязывание, зачастую, не используемых в дальнейшей жизни знаний. В наши дни над формированием мыслительного процесса наиболее подверженного влиянию сегмента аудитории – детей и подростков, помимо стандартов образовательных организаций трудится окружающее информационное пространство, определяя спрос на товары и услуги, задавая темп развития, диктуя «роли» и принципы взаимодействия внутри искусственно созданных сообществ.

Объектом исследования данной работы является применение информационных технологий для формирования и корректировки общественного мнения.

Предмет исследования – формирование мнения подросткового и молодежного сегмента аудитории в отношении образа жизни, привычек и интересов.

В работе проанализировано информационное пространство, в качестве вывода-рекомендации представлен проект медиа-плана коммуникационной стратегии, направленной на формирование потребности подросткового и молодежного сегментов аудитории в ведении здорового, активного образа жизни.

Часть 1. «Анализ информационного пространства: понятие, характеристики аудитории, каналов коммуникации, форматов информационных сообщений и технологий»

 

В 1986 году среднестатистический житель планеты получал ежедневно объем информации, эквивалентный 40 газетам. В качестве источников выступали телевидение, радио, печатные издания и личные коммуникации. Спустя почти 30 лет эта цифра увеличилась более чем в пять раз. Согласно данным исследования ученых Калифорнийского университета, за один год каждый человек потребляет 100 тысяч слов и 34 гигабайта иной информации посредством зрения, слуха и осязания. Наше сознание принимает и обрабатывает информационные сигналы от 12 часов в сутки и существует в перманентном информационном шуме. Мозг человека получает так много информационных сообщений, что из-за перегрузок отметает часть из них как нерелевантные, при этом подсознание фиксирует эти сообщения. В 50 – 60-е годы двадцатого века человечество впервые коснулась проблема информационной перегрузки, ставшая серьезной темой для изучения специалистов на стыке психологических и социологических наук.

Маркетологи разработали схему коммуникации (рис. 1), которая дает полное понимание об объеме и насыщенности информационного поля, окружающего нас ежесекундно.

Рис. 1. Схема коммуникации

komun.gif

 

 

 

 

 

 

 

Указанной схемой осознанно или подсознательно пользуется каждый из нас: физические лица – для коммуникации между собой, юридические – для коммуникации с представителями целевой аудитории. От момента получения сообщения адресатом, до момента его декодирования проходят доли секунды, при учете корректно выбранных канала и языка обращения. В качестве помех выступают иные сигналы, поступающие в аналогичное время, потому основной задачей отправителя является создание более «громкого» сообщения, переданного на правильном языке.

Каналы передачи информации – каналы коммуникации и язык кодирования – формат информационного сообщения – избираются исходя из целей информационной политики и особенностей потенциальной аудитории. В рамках нашего исследования рассмотрим подростковый и молодежный сегменты аудитории потребителей информации.

Молодые люди более мобильны и пластичны по сравнению с сегментом экономически активного населения и населения старшего возраста. У данной группы гораздо легче выработать потребительские привычки, сформировать «собственное» мнение, отношение к конкретному объекту. Подростки и молодежь более податливы эмоциональным призывам, «вызовам» сложившемуся порядку, традиционным ценностям и принципам. Для данного сегмента характерна высокая покупательская потребность, вопреки нестабильному финансовому положению. Мотивацией к потреблению является желание соответствовать «модному» образу жизни, необходимость самоутверждения.

Каналы коммуникации, характерные для исследуемого сегмента, можно разделить по мере воздействия на три категории:

  1. Информирующие.
  2. Активно взаимодействующие.
  3. Раздражающие.

 

Информирующие каналы коммуникации – электронные и печатные издания, наружная реклама (с интересующим контентом), телевизионные новостные и рекламные блоки.

Активно взаимодействующие каналы – социальные медиа, игровые порталы, адресные телевизионные сериалы, реалити-шоу, лидеры общественного мнения, в совокупности поставляющие до 90% информационного контента для исследуемой аудитории.

Раздражающие каналы – неадресная реклама, мнения и наставления наставников.

Первая и вторая категории представляют собой мощный манипуляционный инструмент, активно используемый для формирования мнения подростков и молодежи, косвенно влияющий на потребительский спрос иных возрастных сегментов аудитории (родителей).

Формат информационных сообщений для каждого из перечисленных позитивно-влияющих каналов специфичен, однако отвечает единому требованию – он сформирован на доступном языке. Проанализируем каждый из форматов.

  1. Социальные медиа (социальные сети, блогосфера) – краткие адресные сообщения с возможностью оперативного ретранслирования. Особенность коммуникации в социальных медиа – информационный поток оценивается пользователем как «проверенный», заслуживающий доверия.
  2. Игровые порталы – один из подвидов product placement. Пользователь получает за час, проведенный в on-line игре, порядка 80% информации, усваиваемой из сети Интернет. Особенность коммуникации – перемещение в виртуальную реальность, психологическая потребность примерить иные роли, добиться заявленных позиций.
  3. Телевизионные сериалы – product placement, трансляция и многократное повторение конкретной идеи. Особенность коммуникации – эмпатия, сопереживание героям, ретрансляция образа жизни и модели поведения героев в реальной жизни. Для современных подростковых и молодежных телевизионных сериалов характерны высокая степень жестокости, формирование поверхностного отношения к образованию, взаимоотношениям с родителями и межполовым отношениям, а также пропаганда алкоголя, табакокурения. Зачастую, в молодежных и подростковых сериалах очень мало или фактически отсутствуют положительные герои.
  4. Реалити-шоу – интерактив, создание иллюзии возможности повлиять на жизнь другого человека. Особенность коммуникации – иллюзия замещения собственных переживаний переживаниями участников шоу. Для зрителей реалити-шоу и телевизионных сериалов характерна высокая степень копирования поведения героев.
  5. Лидеры общественного мнения – личная коммуникация, повышенное доверие к сообщениям, так как они исходят от «парня с нашего двора».

 

В рамках работы был проведен анализ контента, поставляемого перечисленными каналами коммуникации, для подростковой и молодежной аудитории. Результаты анализа показали наличие крайне невысокого процента сообщений, направленных на формирование у аудитории потребности в ведении здорового, активного образа жизни. Согласно одному из основных посылов внутренней информационной политики государства, оздоровление нации входит в пул наиболее важных задач. В качестве рекомендации к целостному и комплексному использованию актуальных каналов коммуникации и форматов информационных сообщений для позитивного воздействия на заявленную аудиторию представлен проект медиа-плана, направленного на формирование потребности подросткового и молодежного сегментов аудитории в ведении здорового, активного образа жизни.

Часть 2. «Проект медиа-плана, направленного на формирование потребности подросткового и молодежного сегментов аудитории в ведении здорового, активного образа жизни»

 

Основная задача медиа-плана – корректировка информационной политики в области воздействия на формирование мнения подросткового и молодежного сегментов аудитории в отношении образа жизни, предупреждения вредных привычек и опасных для здоровья и жизни увлечений. В качестве основных каналов коммуникации определены телевидение, социальные медиа (SMM), массовые мероприятия (ивенты). Представленный проект (табл. 2) содержит перечень активностей, частоту и формат контактов с аудиторией, а также описание ожидаемых изменений.

 

Таблица 2. Медиа-план

Канал

Информационное сообщение

Период воздействия

Аудитория

Ожидаемый результат

ТВ

Телепрограмма. Основной посыл - активность и здоровье – это модно, проектное название программы – «Активация».

Тематические блоки:

1. Sportnews (новости спорта, спортивные и социальные проекты на языке молодежи);

2. Мама-стиль (все для мам, о мамах, детях, восстановлении после беременности и родов, семейных занятиях спортом);

3. Что, где, когда? (сравнительные инфографики спортивных секций, студий);

4. Вызов недели (недельный цикл тренировок от фитнес-инструктора и план питания от диетолога. Осуществляется обратная связь со зрителями и приглашение наиболее активного в эфир следующей программы)

Телевизионный сезон – для дебютного проекта. Периодичность – 1 раз в неделю

Юноши и девушки

от 14 до 25 лет, молодые мамы

Повышение информиро-ванности о различных видах спорта, спортивных активностях, мероприятиях

ТВ

Реалити-шоу. Основной посыл – вызов самому себе, преодоление собственной слабости, соревнование с представителями аналогичного сообщества в борьбе за главные приз.

Формат – десять юношей и десять девушек бросают вызов себе и своим соперникам, их основная задача – стать спортивными, активными, здоровыми, инструменты – три спортивные любительские секции: по хоккею с шайбой, боевым единоборствам и уличной силовой гимнастике (воркауту). Каждый участник выбирает наиболее близкий ему вид спорта, инструктор ставит перед конкурсантами измеримую задачу, необходимую к исполнению в недельный срок. Лучший по итогам недели в каждом виде спорта получает бонус, худший – выбывает. В финале остается три участника, из которых зрительским голосованием выбирают обладателя первого места. Победитель и финалисты получают ценные призы, становятся лидерами общественного мнения и каналами коммуникации для трансляции моды на здоровый образ жизни

Старт проекта – осень 2015 года, минимальная продолжитель-ность – 3 месяца, периодичность – 1 раз в неделю

Мужчины и женщины от 16 до 30 лет

Повышение интереса аудитории к здоровому образу жизни, копирование достижений и поведения участников

SMM

Facebook, Vkontakte, YouTube, Instagram.

Создание виртуальной интерактивной школы здорового, активного образа жизни.

Основной посыл – формирование модного, активного сообщества для последующей конвертации в off-line режим.

Формат коммуникации – бесплатные компетентные консультации по спортивным активностям, правильному питанию, восстановлению после травм и операций, социализация спортсменов, завершивших профессиональную карьеру, проведение вебинаров и on-line уроков и тренировок, ведение собственного видеоканала

Старт проекта – осень 2015 года. Периодичность наполнения – ежедневно

Мужчины и женщины

От 14 до 35 лет

Повышение лояльности аудитории, возможность конвертации в реальных пользователей спортивных услуг, формирова-ние нового сообщества

Ивент

Встречи участников формируемого сообщества в реальном времени. Формат проведения – спортивный квест, по результатам которого победившая команда имеет возможность повлиять на тематическое наполнение деятельности сообщества на следующий месяц

Один раз в месяц

Мужчины и женщины

от 14 до 35 лет

Поддержание общности интересов, укрепление межличност-ных взаимоотно-шений, получение обратной связи

 

Финансово-экономическое обоснование проекта, а также проект-планы каждой из перечисленных активностей, могут быть предоставлены дополнительно. Комплексное использование представленных инструментов поможет в течение календарного года сформировать проактивное сообщество, являющееся носителем и ретранслятором идеи здорового, активного образа жизни.

Перечень используемых источников

 

  1. Социология общественного мнения. Методические указания и рекомендации для студентов специальности «связи с общественностью», других направлений и специальностей социально-экономического и гуманитарного профиля / Сост. В. А. Михайлов. — Ульяновск: УлГТУ, 2002. — 60 с
  2. Телевидение: может ли оно стать психотропным оружием? Передача интернет-телевизионного дискуссионного клуба «Полит Х». // Восток, N 5 (17), май 2004

 

Также в подготовке работы использованы результаты личных исследований автора, производившихся для написания кандидатской диссертации, методического пособия по PR-коммуникациям для обучающихся профильных вузов и выпускной квалификационной работы MBA.

Социальные сети и контакты

Контакты

C использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества, предоставленного Фондом президентских грантов